世界观点：拼多多年货节带来的变化
2023-01-17 08:22:10
来源：庄帅零售电商频道
(资料图)
元旦前后，各大电商平台纷纷启动“年货节”，希望借助传统春节前的年货采购拉动一波消费。 随着春节物流不打烊成为常态，电商平台加大投入推动年货节，使之成为继618、双11之后的又一举足轻重的电商节日，年货节对零售电商行业的影响逐渐加强，也给行业带来了一些变化。 拼多多年货节负责人表示，从12月26日开始，今年年货节持续15天。
活动期间，平台继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。
本文将着重分析以农产品品类为核心的拼多多在年货节方面的做法，以及给行业和产业所带来的三大变化：
年货节成为更具生命力的电商节日；夯实农产品上行的人才基础；重构农产品的产销模型。
变化一：年货节成为更具生命力的电商节日
「庄帅零售电商频道」的长期观察与研究看来，相较于天猫双11的造节和京东店庆日的618，年货节之所以能够成为更具生命力的电商大促，主要有三个方面的原因： 其一是采购年货是中国传统春节带来的传统习俗，有着非常久远的历史。这样的历史沉淀有着广泛的群体规模和消费习惯，毕竟春节是中国14亿人民的信仰式节日，而办年货，一家团圆吃年夜饭则是抚慰心灵和肠胃，在总结过去一年的当口，对新的一年有了更多的美好企盼。 其二是拼多多一直以来的“高性价比”和直播电商的天天促销，基本上让消费者感受天天都是“双11”和“618”，反而是具有久远历史和仪式感的“年货节”成为全国消费者的一种必不可少的“大促”。 而且得益于互联网与电商平台的发展，寻味正宗好年货不再成为难事。以农产品为主要品类的年货节也有着强大的供应链支撑，据农业农村部数据，截至8月底，全国绿色有机地理标志农产品产品总数超过6.3万个，较2012年底增长了320%。 于是各地政府也自发地大力助推网上年货节，重庆市商务委举办的2023爱尚重庆 • 网上年货节、山西2023“全晋乐购”网上年货节均于2022年12月30日启幕，2023山东网上年货节也在2022年12月29日完成启动。 2023年，无论是政府、电商平台，还是消费者，都需要一场红红火火的年货节。 其三是拼多多的年货节遵循微观经济学的消费逻辑路径，那就是以小游戏、拼团、拼小圈、多多视频建立起来的人与人之间的消费互动关系，形成了拼多多平台独有的“消费偏好”；以超高性价比农产品发挥着强大的“消费效用”；以丰富的商品满足消费者的“消费需求”。
据悉，今年参加拼多多年货节的农产品覆盖了全国各省市上千个地标产区和品牌农产品供应链，从源头保障“多多好年货”；另外，除地标农特产年货之外，还有美国开心果、智利车厘子、挪威北极鳕、阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等全球直采的尖货，也在拼多多年货节的爆品清单中。
这样来看，年货节显然已经超越“双12”的年终购物节，成为继双11和618之后具有长久生命力的电商节日。如果说双11和618可能会消亡，显然年货节却会一直持续下去。
变化二：夯实农产品上行的人才基础
进一步深入分析拼多多的年货节可以发现，其带来的变化除了让年货节更具长久生命力之外，更重要的是通过年货节夯实农产品上行的人才基础。 首先，几千年来，采购的年货主要都是鸡鸭鹅、瓜果蔬菜、肉蛋奶、干货糖果等为年夜饭和过年送礼的农产品品类。年货节推动农特产品获得高速增长，农产品的增长规模则依赖新新农人的人才基础。
《2021拼多多新新农人成长报告》数据显示，过去两年，拼多多平台“新新农人”的数量呈现爆发式增长，由2019年的2.97万人增至2021年的12.6万人，两年增长了近10万人。
荔浦市马岭村民陶新梅曾在广东打工，近两年她听说家乡的芋头产业正在经历一场“蜕变”，在外闯荡的她毅然决定回家。如今，她一边种植家里的12亩芋头，一边在农闲时兼任芋口福公司的分拣员。 甘肃环县得益于电商对农产品的支持，养羊产业链日趋成熟和完善，目前环县开始引入科技力量，规模化养羊，饲料、种羊、肉羊、草场、科学喂养、屠宰深加工、电商冷链运输，一条龙发展。 2019年开始，当地持续推进“大学生养羊千人计划”和“万名职业农民培训计划”，培训养羊年轻人826人，建办县职专畜牧兽医专业“2+3”委培班，累计在读8个班380人，106名学生被送往甘肃畜牧工程技术学院大专班学习深造。
“在目前环县整个电商销售份额中，拼多多占比35%，在所有电商平台中排第一名。目前在环县，将近有400名大学生从事羊肉产业，他们分布在行业的各个环节，饲料销售、养殖、电商销售等。”
环县畜牧兽医局党组书记曹志鹏表示。
85后返乡创业青年刘国宁带着老乡们一起，把甘肃环县的羊肉卖向了全国。刘麦｜摄
《2021拼多多新新农人成长报告》显示，95后“新新农人”群体普遍来自广大的乡镇、农村地区，成长于移动互联网时代，与父辈相比，“新新农人”还具备高学历，懂经营懂管理，擅长整合产业上下游等群体特点。
在创业创新的过程中，“新新农人”群体积极回馈家乡，带动当地就业，推动农产品品牌化、标准化，已经成为全面推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。 在不断壮大的“新新农人”基础上，拼多多不仅能在农业科技方面持续投入，给消费者提供不断丰富和高性价比的源产地农产品，在销量增长的同时，吸引更多“新新农人”返乡创业提升农业产业的升级，形成良性的产业生态循环。 在2023年的年货节，拼多多带来的第二大变化就是进一步夯实农产品上行的人才基础，这个基础，除了服务于拼多多上购买农产品的消费者之外，也能够为整个农业电商产业服务。
变化三：重构农产品的产销模型
除了甘肃环县在电商平台的助力下，养羊产业链日趋成熟和完善之外，安徽会龙辣椒、广西荔浦芋头等已经形成了生产、初加工、深加工、批发、销售等为一体的产业带，农产品的产销模型也在年货节的销量增长中实现了重构。 从传统的农产品产销模型来看，之所以导致市场上的农产品丰富度不足且性价比不够，原因有三个：
一是环节仍然过多；二是传统电商平台和实体渠道承担的环节较少；三是均希望利用信息不对称盈利。
从农户、种植养殖基地一直到终端消费者，中间高达四个主要的环节，更多的环节不仅使农产品的破损率上升，也让成本居高不下，而且部分保质期短的农产品无法销售到更广泛的区域。 作为面向消费者的零售商和传统电商平台，由于盈利模式的问题，使得它们在减少农产品环节上并不会过多地投入，直接沿用成熟的农产品供应链即可实现销售和盈利，那么承担更多职责重构农产品产销模型的动力要小得多。 作为新电商平台，自2019年8月起，拼多多已连续四年举办农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至如今的近2000个。 截至2021年年底，拼多多平台单品订单量10万+的农产品爆款超过了6000款，单品销量超100万单的农产品达到50余款，一批“小产区”水果成为国民水果。
拼多多农货节负责人表示，今年为农货节累计投入15亿资源，扶持“南果北粮”直连8.8亿平台用户，助农户、消费者和商家共享秋收的喜悦。
而以农产品为主要品类的年货节显然将继续在原来积累的经验和供应链能力上，进一步重构农产品的产销模型。 「庄帅零售电商频道」曾分析了拼多多在推动农产品销售在技术和模式层面的努力。 这个农货智能处理系统，输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息，经由系统运算后，将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。
也就是说，拼多多通过前后端数据和算法的结合，能够真正实现8.69亿消费者直连2.3亿农户的新型农产品产销体系。
除了系统的支撑之外，于2017年底开始全面践行“人才本地化、产业本地化、利益本地化”策略，并通过“多多课堂”和“新农人返乡体系”，让拼多多拥有超过12万规模的“新新农人”人才基础。 通过系统和人才体系的投入，拼多多售卖的农产品丰富度极大提升，实现了超高的性价比，同时让平台和“新新农人”、农民们均获得应有的收益。
写在最后
当年货节成为更具长久生命力的电商节日，中国十几亿的消费者在新春佳节不仅有了更丰富和多样化的商品选择，享受高性比的好年货，还能够在拼多多这样的新电商平台创造的拼团、小游戏和拼小圈的互动关系中增加亲密感，让网购不再单调和冷清。 拼多多的持续投入和努力还让更多的返乡创业的“新新农人”们通过平台为家乡创收取得成功的同时，与之密切关联的周边新农民也能实现收入的增长，而更多的农民能够更有能力和动力购买平台丰富的年货，提高了生活水平和幸福感，形成生产-消费的良性循环。 对消费者而言，年货办得齐全，寓意来年丰足安康；对农副产品的生产者来说，年货节能否畅销，相当程度决定着新一年的收入有了基础的保障；对于产业则意味着，通过年货节了解产销链路的哪些环节需要提升和完善，在基建和产业服务方面在年初做好发展规划，推动产业持续升级。 这一切，才是年货节的意义和价值所在！
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